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抖音如何做好用户增长?

复盘抖音:抖音如何做好用户增长? 

复盘抖音:抖音如何做好用户增长?用户增长大致可分为3个途径:新用户的获取,老用户的维系及流失用户的召回。对应AARRR转化漏斗模型,其存在于拉新、促活、提留三个阶段。


 我们来再次明确下这三个阶段的定义:

 拉新,即流量获取,指让潜在用户首次接触到产品,达到“用户量增长”,这一阶段的来源路径多样,如广告推广、搜索发现、热点借势等。

 促活,即用户激活,指通过引导用户完成关键业务行为,使其认可产品价值,完成从新用户到忠实用户的价值升越。激活包含召回流失,但减少流失并不能提高激活率。


 提留,即提高用户粘性,是用户激活后的关键问题,因为留住一个老用户的成本一般远远低于获取一个新用户的成本,因此提高留存,是维系产品价值、延长生命周期的重要手段。

 抖音的增长策略

 产品打磨期的增长策略

 产品打磨期,这一阶段更多是在验证MVP产品的可行性,是否达到了Product/Market Fit(这一阶段最好拿Musical.ly来分析,毕竟抖音是完全照搬)。在这一阶段,抖音并没有做大规模的用户获取,也没有特意做运营,是通过不断调整产品发展策略,来验证用户激活的有效手段,以保证用户来了后有留下的欲望。

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 产品发展期,这一阶段开始了大规模的拉新,具体手段主要为赞助综艺节目实现品牌的大规模曝光。由于前期已经验证了产品发展模式及部分用户激活手段,可以有效避免用户大规模来又大规模走的情况,因此这一阶段抖音的功能模块已基本无大变动,主要目标在留存上。通过一系列运营手段,提高用户粘性,抢占市场。


 整体来说,抖音的发展模式同互联网产品以往”唯快不破“的法则是有些许冲突的,它先潜下心打磨产品,探索最完美的发展方向,一旦打造出PMF,才会大规模推广拉新,并辅助多方运营策略,抢占市场。这也和当下用户心理状态息息相关:过去的用户是饥渴的,因为想要;而现在的用户则是冷淡的,因为选择恐惧。


 具体分析:产品打磨期的用户激活:

 用户激活的主要目的是使新用户认识产品的价值,产生重复使用产品的动力。这一阶段抖音面临的两个问题是:如何获取第一批冷启动用户,如何确定完善的用户激活模式。

 1.关于用户冷启动

 作为一个定位做娱乐,受众多为年轻人的产品,用户冷启动可以邀请网红IP养成KOL,以带动运营的发展;增强社交属性,完善自传播机制。

 虽说抖音一直宣扬“去中心化”的UGC思想,但在发展初期的运营策略却无一不围绕着“中心化”的PGC:联络直播平台家族公会、从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源,做以KOL为核心的粉丝传播吧;初期抖音专门开辟了一个页面用于添加好友,可从通讯录、QQ、微信、微博添加好友。


 如何确定完善的用户激活模式

 关于用户激活,可以作的文章很多,而且用户激活也是一个通过数据不断优化迭代的过程,直到找到能促进用户转化的几个Aha Moment。

 抖音对外开放的版本最早是2017.7的版本,最早版本迭代记录停留在9个月前,因此笔者也无从得知抖音探索期的产品形态,只是从网上搜来一些资料。因此这部分内容偏理论,见谅。

 我们已经知道,用户激活是让用户认可产品价值并完成产品的关键业务行为,以此促进新用户留存,所以其手段就离不开功能设计及数据监测。一般来说,就是围绕目标,设计激活手段,监控激活表现,不断迭代激活手段。


 1. 在设计激活手段方面,我们可以利用心理学上的HOOK上瘾模型,设计出一套促进用户主动使用产品的闭环。在这里要想清楚的几个问题是:

 产品的核心功能是什么?这是一个大前提,只有产品功能明确了,Hook模型的第一步“触发”部分才有根基去打造引爆点;

 用户的什么行为促使他留下来?这里对应着Hook模型的第二步“驱动用户行为”,产品必须找到促进新用户留存的价值点,满足用户心理预期,才有可能进一步转化用户。


 促使用户留存的功能中,哪些功能能够快速低成本的体现产品价值?这里对应着Hook模型的后两部分部分,包括用户体验提升、增加沉没成本等。

 2. 在监测激活表现上,需要注意的数据为激活用户数、激活用户比例;

 3. 在迭代激活手段方面,需要围绕着激活转化漏斗中的流失较高的部分,通过产品+运营的手段进行Call to action的优化,并辅以过程激励策略,来提高整体的激活转化率,直至建立最优的激活策略。


 以下是抖音激活策略的具体分析:

 作为激活的第一步确定核心功能,抖音把重心放在了音乐短视频的定位上,并最大化的展示该核心功能:在内部建立话题视频挑战,刺激视频库的增长;雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频,发布到各主流视频平台上进行宣传引流。


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